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網(wǎng)址：www.gdstxin.com百勝中國(guó)遭集團(tuán)剝離：“親兒子”變加盟商
發(fā)布時(shí)間：2015-11-08
[摘要] 世界餐飲巨頭百勝餐飲集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分終于有了最終結(jié)局。百勝中國(guó)業(yè)務(wù)將從集團(tuán)業(yè)務(wù)中剝離出來，在特許加盟協(xié)議下成為百勝餐飲集團(tuán)最大的特許加盟商，向后者支付加盟費(fèi)用。
“親兒子”變身加盟商，百勝可謂用心良苦。分析人士指出，雖然去年中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了一半的盈利，但是近兩年中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟也在一定程度上拖累了百勝集團(tuán)的業(yè)績(jī)，所以在各大股東的催逼之下，百勝選擇剝離中國(guó)業(yè)務(wù)，以提高新公司的估值和本土化程度。不過，對(duì)于分拆后的百勝中國(guó)，外界并不看好，因?yàn)橐钥系禄⒈貏倏汀Ⅺ湲?dāng)勞為代表的美式快餐近年步履維艱，白領(lǐng)客戶流失慘重，還面臨其他外國(guó)快餐及不斷崛起的本土中式快餐的激烈競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)壓力增大。
世界餐飲巨頭百勝餐飲集團(tuán)業(yè)務(wù)拆分終于有了最終結(jié)局。
近日，百勝對(duì)外宣布，擬將集團(tuán)分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，即百勝中國(guó)和百勝餐飲集團(tuán)。
據(jù)悉，百勝餐飲集團(tuán)在全球范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)“肯德基”、“必勝客”和“塔可鐘”3個(gè)知名快餐連鎖品牌。實(shí)施拆分后，百勝中國(guó)業(yè)務(wù)將從集團(tuán)業(yè)務(wù)中剝離出來，形成獨(dú)立的上市公司，并在特許加盟協(xié)議下成為百勝餐飲集團(tuán)最大的特許加盟商，向后者支付加盟費(fèi)用。預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)拆分將于2016年底前完成。
與此同時(shí)，記者了解到，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，百勝中國(guó)將擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌的獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，而東方既白、小肥羊等中國(guó)市場(chǎng)特有品牌也將繼續(xù)歸屬于旗下。
鑒于百勝中國(guó)計(jì)劃以無顯著債務(wù)的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)獨(dú)立出來，百勝餐飲集團(tuán)認(rèn)為，前者將具備投資吸引力和巨大的增長(zhǎng)潛力。
不可否認(rèn)，此舉在業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大反響，因?yàn)檫@不僅是百勝集團(tuán)近20年來最大規(guī)模的重組，而且把中國(guó)業(yè)務(wù)拆分為一個(gè)獨(dú)立于全球業(yè)務(wù)的單個(gè)公司，這樣的決定在全球大企業(yè)中也極為罕見。
對(duì)此，中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，這樣決策背后的根本原因是為了保護(hù)百勝餐飲集團(tuán)的利益。
“近年，百勝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)遇到瓶頸，雖然中國(guó)市場(chǎng)為百勝創(chuàng)造了過半的盈利，但是其在中國(guó)市場(chǎng)曝出的食品安全問題也較多，市場(chǎng)占有率在不斷萎縮，對(duì)百勝造成一定拖累。”在蕭宇嘉看來，將百勝中國(guó)獨(dú)立出來后，一方面百勝餐飲集團(tuán)能夠繼續(xù)獲得中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展紅利；另一方面，能夠避免來自中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)面影響。
一位接近百勝的業(yè)內(nèi)人士告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，這或許是百勝中國(guó)可以迅速尋求“本土化”的機(jī)會(huì)，而且將加盟店賣給特許經(jīng)營(yíng)人也確實(shí)是獲取收入的好方式。只是現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)不再是5年前或者3年前的市場(chǎng)，百勝中國(guó)未來要面對(duì)的是更多強(qiáng)有力的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更加嚴(yán)格的市場(chǎng)環(huán)境。“當(dāng)然，這也是很多傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要面對(duì)的問題”。
蕭宇嘉也告訴記者，對(duì)于百勝中國(guó)來說，成為加盟商之后，業(yè)績(jī)能否扭轉(zhuǎn)還需觀察。“如果其在管理方面沒有進(jìn)一步完善，食品安全問題依然頻發(fā)，面臨的挑戰(zhàn)也將更大”。
丑聞拖累
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，百勝拆分業(yè)務(wù)的直接原因是一直以來下滑的業(yè)績(jī)。
自去年7月的一場(chǎng)食品安全恐慌之后，百勝已很難獲得中國(guó)顧客的完全信任。
2014年7月20日，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等洋快餐的合伙商上海福喜公司被曝出食品安全危機(jī)，存在大量采用過期變質(zhì)肉類原料的行為。
次日，百勝中國(guó)利用肯德基、必勝客歡樂餐廳的官方微博發(fā)表題為《中國(guó)百勝關(guān)于上海福喜食品有限公司相關(guān)媒體報(bào)道的聲明》，稱中國(guó)百勝高度重視關(guān)于上海福喜食品有限公司的相關(guān)媒體報(bào)道，已經(jīng)要求旗下肯德基、必勝客餐廳即刻封存并停用由上海福喜提供的所有肉類食品原料，并表示，百勝視食品安全為第一要?jiǎng)?wù)，絕不姑息供應(yīng)商的任何違法違規(guī)行為。百勝已經(jīng)展開對(duì)上海福喜的調(diào)查，并將積極配合相關(guān)政府部門工作。
盡管回應(yīng)及時(shí)，但這并未打消消費(fèi)者的顧慮，許多人在選擇快餐時(shí)，都會(huì)“三思而后行”。
今年7月15日，百勝發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，截至6月13日的這一財(cái)季，百勝中國(guó)總營(yíng)收為16.36億美元，較去年同期的17.09億美元下跌4%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1.44億美元，較去年同期的1.94億美元下跌26%，同店銷售額下滑了10%。其中，肯德基和必勝客的同店銷售額分別減少了12%和4%。
至第二季度財(cái)報(bào)出爐，百勝在中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度下滑，且跌幅都超過10%。即使餐飲業(yè)務(wù)利潤(rùn)率達(dá)到了“令人振奮的14.6%”，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)依然不能令人滿意。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，維權(quán)股東正在向集團(tuán)施壓，要求其分拆核心的中國(guó)業(yè)務(wù)。
對(duì)此，百勝CEO格雷格?克里德（Greg Creed）在和華爾街分析師召開的業(yè)績(jī)會(huì)議上稱，就中國(guó)市場(chǎng)來看，中國(guó)的同店銷售繼續(xù)保持穩(wěn)定，但比預(yù)期的增長(zhǎng)要慢。
然而，今年10月7日，百勝餐飲集團(tuán)公布了截至9月5日的三季度業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，貢獻(xiàn)百勝集團(tuán)一半業(yè)績(jī)的中國(guó)市場(chǎng)，同店銷售收入只增加了2%，遠(yuǎn)低于華爾街之前增長(zhǎng)9.6%的估計(jì)，并創(chuàng)下年內(nèi)新低。至此，百勝集團(tuán)已連續(xù)5個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。
百勝方面認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在降溫是業(yè)績(jī)不佳的原因之一，公司管理層還將之歸因于必勝客歡樂餐廳營(yíng)銷方面的內(nèi)部失誤。
10月7日，百勝餐飲集團(tuán)高管在一次電話會(huì)議上稱，在最新一個(gè)財(cái)季中，他們?cè)诒貏倏瓦B鎖業(yè)務(wù)上犯了錯(cuò)，如面向消費(fèi)者提供高價(jià)牛排等，而現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者尋求的是物美價(jià)廉。
而據(jù)路透社網(wǎng)站報(bào)道，在三季度業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，百勝集團(tuán)股價(jià)一度重挫19.3%。
對(duì)此，相關(guān)分析師表示，百勝集團(tuán)包括肯德基和必勝客在內(nèi)的中國(guó)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)令人失望，讓克里德備感壓力，致其不得不對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)作出迅速調(diào)整。
“我們所有人，其中也包括我自己，都應(yīng)為中國(guó)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)上全責(zé)。”克里德說，他將“馬上采取行動(dòng)”來修復(fù)中國(guó)業(yè)務(wù)，“這是百勝餐飲集團(tuán)的最大市場(chǎng)”。
被迫分拆
據(jù)了解，原塔可鐘首席執(zhí)行官克里德于今年初接掌百勝。如今，百勝旗下餐館在中國(guó)的銷售大幅下降，他又被當(dāng)作“救火隊(duì)員”派以扭轉(zhuǎn)中國(guó)業(yè)務(wù)狀況的重任。
記者獲悉，百勝集團(tuán)曾計(jì)劃，今年最少要在中國(guó)新開700家門店。但有報(bào)道指出，目前，百勝已在中國(guó)擁有6853家餐廳。前兩個(gè)季度，百勝中國(guó)共開了251家新餐廳，這意味著，要達(dá)成700家的目標(biāo)，下半年平均每天要開出2至3家餐廳。
在業(yè)內(nèi)人士看來，以百勝目前的業(yè)績(jī)，擴(kuò)張計(jì)劃顯然不合時(shí)宜。
報(bào)道指出，因當(dāng)?shù)仄髽I(yè)減少聚會(huì)和活動(dòng)，中國(guó)的必勝客歡樂餐廳最近一個(gè)季度所受打擊尤其嚴(yán)重。與此同時(shí)，由于銷售疲軟，在線訂餐企業(yè)也在賠本運(yùn)營(yíng)。
如今，把中國(guó)消費(fèi)者重新拉進(jìn)百勝餐廳正變得越來越難。市場(chǎng)調(diào)研公司華通明略（Millward Brown）的調(diào)查報(bào)告顯示，只有不到20%的顧客認(rèn)為肯德基合口味，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012年的42%；此外，該公司2012年對(duì)3萬名中國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，39%的人認(rèn)為必勝客是“理想品牌”（desirable brand）。而在去年對(duì)兩萬人的調(diào)查中，這一比例已降至不到25%。
Hedgeye Risk Management分析師霍華德?佩尼（Howard Penney）稱，中國(guó)業(yè)務(wù)大幅下滑讓支持拆分中國(guó)業(yè)務(wù)的人有更多理由。一些人還呼吁百勝放緩在中國(guó)開新店的速度，并開始把當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)有門店出售給加盟商。
“股價(jià)表現(xiàn)說明，投資者在放棄百勝集團(tuán)。在管理層調(diào)整業(yè)務(wù)策略之前，公司不會(huì)發(fā)生改變。”佩尼對(duì)媒體表示，至少有6家券商調(diào)降百勝集團(tuán)的股價(jià)目標(biāo)。當(dāng)月，券商Stifel就將百勝股價(jià)目標(biāo)從110美元調(diào)降為100美元，野村也從106美元降至82美元。
在外界壓力下，10月20日，百勝不得不對(duì)外宣布將集團(tuán)分拆為兩家獨(dú)立的上市公司，即百勝中國(guó)和百勝餐飲集團(tuán)。其中，肯德基和必勝客中國(guó)業(yè)務(wù)將被新成立的百勝中國(guó)接管。
關(guān)于拆分后兩家公司的資本關(guān)系和各自的具體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等，百勝餐飲集團(tuán)表示，將在今年12月10日以后公布。
克里德在聲明中指出，“在過去的一年，集團(tuán)管理層和董事會(huì)全面評(píng)估了能夠讓企業(yè)實(shí)力資本化、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的一系列機(jī)會(huì)。在分拆完成后，兩家獨(dú)立的公司將聚焦各自的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要來配置自己的資源，尋求優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)及資本分配的戰(zhàn)略。這將給投資界提供鮮明的投資主題和能見度，吸引不同需求的長(zhǎng)期投資人。”
在百勝集團(tuán)看來，拆分后的百勝中國(guó)有很好的投資實(shí)力和發(fā)展機(jī)遇。百勝中國(guó)沒有沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，有財(cái)力投入到新的業(yè)務(wù)中。百勝集團(tuán)表示，相信隨著中產(chǎn)階層的崛起，百勝中國(guó)將有機(jī)會(huì)將門店數(shù)量從目前6900家擴(kuò)張至兩萬家以上。
此外，百勝希望拆分后，能夠大刀闊斧地進(jìn)行改革，比如重塑肯德基的形象，將必勝客帶入數(shù)字時(shí)代，利用APP下單。尤其希望將旗下越來越多的餐館賣給特許經(jīng)營(yíng)人，此舉有助于拉低成本和風(fēng)險(xiǎn)。
更本土化
相對(duì)于百勝集團(tuán)的一些股東要求分離中國(guó)業(yè)務(wù)的強(qiáng)硬態(tài)度，也有國(guó)外投資機(jī)構(gòu)看好百勝在中國(guó)的發(fā)展。
美國(guó)投資研究機(jī)構(gòu)晨星（Morningstar）就認(rèn)為，中國(guó)業(yè)務(wù)包含了百勝集團(tuán)業(yè)績(jī)復(fù)興的積極因素。百勝集團(tuán)在中國(guó)有超過1300名開發(fā)人員和8000名管理人員，在超過1000個(gè)城市擁有房產(chǎn)，以及對(duì)供應(yīng)商和物流的掌控，都是百勝在中國(guó)重要的無形資產(chǎn)。
盡管競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但晨星預(yù)計(jì)，百勝2015年將在中國(guó)取得個(gè)位數(shù)高段的營(yíng)收增長(zhǎng)，以及個(gè)位數(shù)低段的同店銷售增長(zhǎng)，高于對(duì)美國(guó)和其他地區(qū)市場(chǎng)的預(yù)期。以品牌來看，2015年肯德基、必勝客和塔可鐘的營(yíng)收預(yù)期增幅分別為3%、3%和5%。
也有分析人士認(rèn)為，百勝拆分中國(guó)業(yè)務(wù)，或許能暫時(shí)解決集團(tuán)整體業(yè)績(jī)下滑的問題，但顯然不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。
蕭宇嘉表示，拆分之后，百勝公司能夠避免在中國(guó)市場(chǎng)遇到的類似食品安全等問題對(duì)公司整體形象造成的損害。“不過，由于目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)百勝盈利貢獻(xiàn)較大，拆分后，百勝中國(guó)為百勝餐飲集團(tuán)所帶來的盈利貢獻(xiàn)勢(shì)必有所減少”。
不過，在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，百勝集團(tuán)拆分之后，通過特許加盟把一些門店賣給加盟商，可以迅速增加收入。“這部分收入非常穩(wěn)定，且來得快”。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)看來，百勝餐飲業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑本就是意料之中的事情。不單是福喜事件，更主要原因可能是中國(guó)的飲食業(yè)發(fā)展太迅速，中式快餐對(duì)抗洋快餐的能力和規(guī)模得到大的提升。可以說，百勝業(yè)績(jī)下滑更多的是綜合因素、深層次因素，包括業(yè)態(tài)的發(fā)展、新一代消費(fèi)者飲食消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的變化。隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念逐漸加深，作為不健康食品代表的西式快餐銷售業(yè)績(jī)自然面臨挑戰(zhàn)，且百勝餐飲提供的產(chǎn)品難以滿足中國(guó)消費(fèi)者多樣性需求，產(chǎn)品更新速度慢。
為此，有分析人士認(rèn)為，百勝中國(guó)獨(dú)立出來之后，能夠更快地在中國(guó)市場(chǎng)作出反應(yīng)，或許可以重獲新生。
《華爾街日?qǐng)?bào)》援引咨詢公司科爾尼（AT Kearney）駐香港的零售部合伙人唐仕德（Torsten Stocker）稱，百勝通過這一舉措將能更好地針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣、口味以及配送需求作出調(diào)整。“百勝本就非常注重本土化，分拆后的百勝中國(guó)本土化或?qū)⒆龅酶谩薄?/div>
中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)（China Market Research）高管卡文德（Ben Cavender）表示，百勝在中國(guó)需要快速反應(yīng)，需要快速調(diào)整菜單，也需要能夠這樣做的自由。
野村證券分析師馬克也認(rèn)為，為重振肯德基和必勝客在美國(guó)的雄風(fēng)，百勝需要減少官僚主義，這將有利于削減控制成本，同時(shí)加快決定速度，適應(yīng)變化的中國(guó)市場(chǎng)。
挑戰(zhàn)更大
蕭宇嘉告訴記者，對(duì)于百勝中國(guó)來說，成為加盟商之后，業(yè)績(jī)能否扭轉(zhuǎn)還需觀察其后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。“如果其在管理方面沒有進(jìn)一步完善，食品安全問題依然頻發(fā)，其面臨的挑戰(zhàn)也將更大。而且，中國(guó)市場(chǎng)畢竟是一塊較大市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上，百勝中國(guó)的可替代性不強(qiáng)”。
目前來看，百勝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱著觀望的態(tài)度。蕭宇嘉告訴記者，一方面，中國(guó)餐飲的市場(chǎng)空間較大，能夠?yàn)榘賱賻碇匾獦I(yè)績(jī)支撐；另一方面，百勝在中國(guó)的影響力正逐漸減弱，而且負(fù)面新聞不時(shí)出現(xiàn)，對(duì)集團(tuán)造成了較大沖擊。“將百勝中國(guó)拆分之后，百勝短期內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)將不會(huì)有新的布局，還需根據(jù)百勝中國(guó)的發(fā)展情況而定”。
公開數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)餐飲行業(yè)收入為2.786萬億元，同比增長(zhǎng)9.7%。從整體來看，今年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)。截至今年9月，全國(guó)餐飲業(yè)收入為23071億元，同比增長(zhǎng)11.7%。
另據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特預(yù)計(jì)，中國(guó)快餐市場(chǎng)銷售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率為10.3%，到2018年將達(dá)到1.93萬億元。全球第二大經(jīng)濟(jì)體仍然有很多機(jī)遇，只不過，其快餐市場(chǎng)的格局已與百勝剛進(jìn)中國(guó)時(shí)截然不同。
因此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以當(dāng)前的恢復(fù)速度來看，百勝從福喜事件的陰影中走出來或許還需要一年的調(diào)整時(shí)間。
分析人士指出，關(guān)鍵在于做好產(chǎn)品，百勝首先要加強(qiáng)原材料質(zhì)量控制，避免福喜事件再次上演；其次，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)新產(chǎn)品，豐富口味，滿足多樣的消費(fèi)需求。
隨著“千禧一代”逐漸成為消費(fèi)主力，其更加追求個(gè)性化體驗(yàn)的特性讓休閑餐飲日漸成為年輕人的首選。中國(guó)飯店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)韓明認(rèn)為，如何吸引新生代，并在標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間找到突破是當(dāng)下連鎖餐飲行業(yè)的重要課題。
來源：餐飲新聞